ตรวจสุขภาพเเบรนด์กันบ้างรึยังคะ ? — Part 1

พบกับ +พีสแควร์เลดี้+ อีกเช่นเคย กับเรื่องราวที่น่าสนใจมากกมายเกี่ยวกับ Marketing และ Communication สำหรับวันนี้ขอเสนอ Brand Asset & Audit ซึ่งก็คือการตรวจสุขภาพเเบรนด์นั่นเอง ถ้าอยากรู้ว่าทำไมเราถึงต้องตรวจสุขภาพเเบรนด์ เรามาหาคำตอบไปด้วยกันค่ะ

ทำไมถึงต้องตรวจสุขภาพแบรนด์?

ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวตนของเเบรนด์ทุกครั้งที่พวกเขาได้สัมผัสกับเเบรนด์ และสะสมประสบการณ์เหล่านั้นจนเกิดเป็นความสัมพันธ์ที่ดี และเพื่อประโยชน์ทั้งในระยะสั้นเเละระยะยาวของเเบรนด์ แบรนด์จำเป็นที่จะต้องดูเเลความสัมพันธ์ที่ตนเองมีต่อผู้บริโภค ให้ต่อเนื่องเเละมั่นคง ผ่านลักษณะเเละมุมมองที่สอดคล้องกับคำว่า “เพื่อนที่ดี” ในมุมมองของผู้บริโภค

ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ในระดับการรับรู้ผ่านการสื่อสาร (Communication Level) ไปจนถึงระดับการรับรู้ผ่านการมีส่วนร่วม (Engagement Level) ซึ่งผู้บริโภคอาจเเสดงออกมาในรูปแบบของการซื้อสินค้า การบอกต่อ หรือการเเสดงออกถึงความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ เป็นต้น

ผู้บริโภคอาจมีประสบการณ์กับเเบรนด์เพียงเเค่รู้ว่าเเบรนด์มีตัวตนอยู่ หรืออาจจะรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมกับเเบรนด์ หรือทำหน้าที่เป็น Brand Advocators (ผู้สนับสนุนแบรนด์) นั่นเป็นเพราะว่าผู้บริโภคมีการรับรู้ผ่าน Communication Level และ Engagement Level ที่ต่างกัน

การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ เกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัย
1 — Business Performance (สมรรถนะธุรกิจ) เช่น ผลประกอบการ ยอดขาย และกำไร
2 — Brand Performance (สมรรถนะเเบรนด์) เช่น การดำเนินธุรกิจ การเชื่อมโยงและสร้างสายสัมพันธ์กับผู้บริโภค หรือการสร้างเเบรนด์ให้มีคุณค่าและได้รับการยอมรับ

การประเมินคุณภาพการรับรู้ ต้องพิจารณาถึงในส่วนที่เป็นทั้งข้อเท็จจริง เเละ ความรู้สึก โดย ข้อเท็จจริง คือ ตัวตนของเเบรนด์ ทั้งด้านบุคลิกภาพเเละธุรกิจ ซึ่งเกี่ยวข้องกับ Internal Stakeholder (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน) ซึ่งเป็น “ผู้ขับเคลื่อนเเบรนด์” โดยตรง และ ส่วนที่เป็นความรู้สึก คือ สิ่งที่ “บุคคลรอบข้าง” รับรู้เเละรู้สึกต่อเเบรนด์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับ External Stakeholder (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก) การประเมินคุณภาพการรับรู้นั้นต้องอ้างอิงจากข้อเท็จจริงเป็นหลัก

ผลจากการประเมินนั้นถือว่าสำคัญมากต่อผู้บริหารแบรนด์ เพราะจะทำให้สามารถขับเคลื่อนแบรนด์ในเชิงยุทธศาสต์ได้อย่างสอดคล้องกับ “สิ่งที่เเบรนด์ต้องการจะเป็น” กับสิ่งที่ Stakeholder ทั้งภายในเเละภายนอกรับรู้เเละเชื่อมโยงกับเเบรนด์

ขณะเดียวกันการประเมินคุณภาพการรับรู้ที่ยึดส่วนที่เป็น ความรู้สึก เป็นสำคัญนั้น เป็นการประเมินที่ต้องการรู้ถึงสถานะความสัมพันธ์กับเเบรนด์ที่มีร่วมกับ External Stakeholder ว่าคิดหรือรู้สึกกับเเบรนด์อย่างไร ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากการประเมินสำคัญอย่างยิ่งต่อการกระชับความสัมพันธ์ของเเบรนด์กับผู้บริโภค และพัฒนาปรับปรุง Strategy ที่ใช้ในการสร้างความรับรู้ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคมากขึ้น

การประเมินการรับรู้ที่ผู้บริโภคมีต่อเเบรนด์อย่างสม่ำเสมอจะทำให้เเบรนด์ตื่นตัวและเข้าใจสถานะความสัมพันธ์ที่เเบรนด์มีต่อผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการประเมินการรับรู้ต้องเกิดจากการทำความเข้าใจตลาด(Market Research) และการติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค (Behavioral Monitoring) เเละยิ่งในยุค4.0 ที่ข่าวสารสามารถเเพร่การจายได้อย่างรวดเร็วเเละไร้พรมแดน ความรู้สึกในเชิงบวกและเชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อเเบรนด์เพียงไม่กี่คน ก็สามารถส่งต่อไปยังผู้คนนับล้านได้ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง ดังนั้น การประเมินการรับรู้ของเเบรนด์จึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการป้องกันความรู้สึกเชิงลบและสนับความรู้สึกเชิงบวก

พบกับเรื่องราวที่น่าสนใจอีกมากมายได้ที่เพจ : P Square PR💚👍🏼